Die deutsche Kartellbehörde stellt die Zukunft der verhaltensorientierten Werbung in Frage

Bildnachweis: nolifebeforecoffee / Flickr unter einem CC BY 2.0 Lizenz.

Die deutsche Kartellbehörde hat gestern einige interessante Kommentare zum Markt für programmatische Werbung abgegeben und dabei die Gültigkeit und Nachhaltigkeit des (immer noch vorherrschenden) Tracking- und Profiling-Geschäftsmodells in Frage gestellt.

A Bericht Veröffentlichung eines Abteilungsberichts (vollständiger Bericht). Hier Auf Deutsch schrieb Andreas Mund, Leiter des Bundeskartellamts (BKartA):

Wir müssen uns ernsthaft fragen, ob wir nahezu „transparente“ Internetnutzer haben wollen, nur weil wir ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen möchten. Aus Wettbewerbssicht besonders problematisch erscheint, dass nur eine sehr kleine Anzahl von Unternehmen Zugriff auf große Mengen aktueller Nutzerdaten der ersten Ebene hat. Diese Ungleichheit sollte bei möglichen Eingriffen stets berücksichtigt werden.

Bei der Überprüfung der programmatischen (nicht suchbasierten) Werbebranche durch das FCO mangelte es an ausreichender Transparenz für andere Marktteilnehmer als die marktbeherrschende Kraft Alphabet – die „auf fast allen Ebenen der Wertschöpfungskette der nicht suchbasierten Online-Werbung und praktisch auf allen Ebenen eine ungewöhnlich starke Marktposition innehat.“ damit verbundene Dienstleistungen.

Dies ist eine ziemlich häufige Beobachtung der Kartellbehörde (und eine, die auch andere Wettbewerbsaufsichtsbehörden zuvor in ihren eigenen Überprüfungen des Online-Werbemarkts gemacht haben, wie beispielsweise die britische CMA in ihrer Marktüberprüfung 2020). Das Werbegeschäft von Google wird in mehreren europäischen Märkten kartellrechtlich untersucht.

Aber umfassendere Fragen zur Überwachung des Programmiersektors von Webnutzern durch das FCO deuten darauf hin, dass die deutsche Regulierungsbehörde mit der Idee nicht einverstanden ist, etwas vorzuschreiben, was als „klassische“ Wettbewerbsmaßnahme angesehen werden könnte, um festgestellte Ungleichheiten beim Datenzugriff zu beseitigen – wie beispielsweise die Anforderung von Alphabet um First-Party-Daten mit Wettbewerbern zu teilen, indem eine geringere Dominanz erreicht wird. Die Sichtbarkeit der Informationen durch die Spieler wird verbessert, so dass sie keinen Nachteil gegenüber der hochdimensionalen Darstellung haben (ein Schritt, der sicherlich mehr Überwachung und weniger Privatsphäre für Internetnutzer bedeutet).

Bei der Prüfung des Programmatic Advertising durch das Bundeskartellamt fällt auf, dass es für die der Werbeüberwachung unterliegenden Internetnutzer keine ausreichende Transparenz gibt:

Aus Anwendersicht ist die Situation offensichtlich. Ihre Daten bilden die wichtigste Grundlage für Programmatic Advertising. Allerdings ist es für Nutzer kaum möglich einzuschätzen, was mit ihren Daten passiert, wer sie erhält und wie sie verwendet werden. Es wurden mehrere gesetzliche Richtlinienvorschläge gemacht, um die Datenerhebung und -nutzung für Werbezwecke einzuschränken. Der Bundeskartellamt [FCO] Dabei wurde die Frage aus wettbewerbsrechtlicher Sicht betrachtet.

Eine Zeile darin Zusammenfassung Dem Bericht zufolge „könnte aus wettbewerblicher Sicht darüber nachgedacht werden, ob insgesamt eine Abkehr von einem solchen datengetriebenen Werbesystem sinnvoll erscheint.“ Das FCO stellte systemische Komplexität, Undurchsichtigkeit und Datenschutzfeindlichkeit im Markt für programmatische Werbung fest (was „auf sehr detaillierte persönliche Profile hinweist“). [being] Enthält sehr sensible Informationen nur zum Zwecke der Werbeerleichterung“).

Diese differenzierte Sicht auf eine Situation, in der Wettbewerb und Privatsphäre – ganz einfach betrachtet – als im Spannungsfeld stehend wahrgenommen werden (d. h. je mehr Privatsphäre die Nutzer haben, desto mehr Marktmacht haben einige Giganten, die Tonnen von First-Party-Daten angehäuft haben). Es ist keine Überraschung, wenn man sich den Präzedenzfall des FCO gegen das „Super-Profiling“ von Facebook ansieht, ist die Regulierungsbehörde der Ansicht, dass der Missbrauch der Privatsphäre sozialer Netzwerke ein Kartellmissbrauch ist. (Dieser Fall wird an das höchste Gericht der EU verwiesen, wo eine Entscheidung noch aussteht.)

Das Bundeskartellamt prüft die Geschäftsbedingungen von Google für die Verarbeitung von Nutzerdaten ab Mai 2021 und kündigt an, zu untersuchen, ob der Adtech-Riese den Nutzern ausreichende Wahlmöglichkeiten bei der Datenverarbeitung einräumt oder die Nutzung seiner Dienste davon abhängig macht, dass Nutzer der Verarbeitung zustimmen. ihre Informationen.

Anfang dieses Jahres – im Januar – gab das Unternehmen eine erste Einspruchserklärung gegen Google heraus, nachdem es festgestellt hatte, dass es den Nutzern nicht genügend Auswahlmöglichkeiten bot. Das Unternehmen genieße außerdem einen strategischen Vorteil gegenüber anderen Werbeunternehmen aufgrund seines „festen Zugriffs auf relevante Daten, die von einer Vielzahl unterschiedlicher Dienste gesammelt werden“ – was bedeutet, dass Google den Nutzern bei der Verarbeitung mehr Wahlmöglichkeiten einräumen muss.

Die endgültige Durchsetzung dieses Falles steht noch aus, aber die Überprüfung der Branche der programmatischen Werbung durch das FCO wird wahrscheinlich seine vorläufige Feststellung untermauern, dass Google den Hintergrund eines unfairen Datenvorteils dominiert – und die Behebung dieser Elemente könnte zu einer Entscheidung führen. Eine weniger schädliche Möglichkeit, einen wettbewerbsorientierten Werbemarkt umzustrukturieren, der gleichzeitig und systematisch die Privatsphäre der Verbraucher ausnutzt.

Es bleibt abzuwarten, wie das Bundeskartellamt die Probleme des Sektors der programmatischen Werbung für andere Markteingriffe beurteilt. Zu den Erkenntnissen aus der Sektoruntersuchung heißt es jedoch: „Ein besonderer Fokus wird auf großen Digitalunternehmen liegen, die eine wichtige Rolle in der Online-Werbebranche spielen.“

Es stellt außerdem fest, dass seine Überprüfung der Branche der programmatischen Werbung Informationen über „aktuelle und zukünftige Maßnahmen“ liefern wird – relevant für die oben genannte Datenverarbeitungsüberprüfung von Google/Alphabet; Und zu einer offenen Untersuchung des App-Datenschutzrahmens von Apple (Letzteres wird von der Werbebranche als wettbewerbswidrig bezeichnet, steht aber eindeutig im Einklang mit der Privatsphäre der Benutzer, da es iOS-Benutzern ermöglicht, Tracking-Anfragen von Drittanbieter-Apps abzulehnen, die Apple den Benutzern vorschreibt verfolgt werden möchten).

Apples Einsatz spezifischer Maßnahmen, die iOS-Benutzer dazu verpflichten, denselben Standard für vorherige Anfragen für ihr eigenes Tracking zu verwenden, ist eine Möglichkeit, Wettbewerbsbedenken hinsichtlich der Transparenz des App-Trackings auszuräumen, ohne dabei den Datenschutz, den das Unternehmen den Benutzern bietet, zu beeinträchtigen. .

In Deutschland unterliegen sowohl Google/Alphabet als auch Apple einer besonderen Missbrauchskontrollregelung, seit das Bundeskartellamt (im Januar 2022 bzw. April 2023) bestätigt hat, dass sie die Anforderung einer signifikanten Präsenz auf digitalen Märkten erfüllen. Diese Bezeichnung ermöglicht es der Wettbewerbsregulierungsbehörde, bei Verdacht auf wettbewerbswidriges Verhalten proaktiv in ihre Unternehmen einzugreifen, anstatt zunächst einen Verstoß zu untersuchen und festzustellen, bevor sie eingreift.

Um auf das komplexe Thema der Nachverfolgung zurückzukommen: Es ist bemerkenswert, dass die deutsche Kartellbehörde den Blick auf das Gesamtbild richtet: Ihre Kommentare heben umfassendere digitale politische Vorschläge hervor, die neue Beschränkungen für die Verwendung von Daten zur Nachverfolgung von Anzeigen mit sich bringen, wie beispielsweise die EU. Incoming Digital Markets Act und Digital Services Act – Dies gibt Hoffnung auf eine regional neu belebte (gemeinsame) digitale Durchsetzung, um eine Strukturreform des Überwachungswerbesektors zu erreichen.

Bisher war keine Regulierungsbehörde – welcher Art auch immer – in der Lage, die Komplexität der Nachverfolgung und ihre systemische Toxizität zu bewältigen. Aber vielleicht, nur vielleicht, wird die gemeinsame Arbeit, bei der Chips aus verschiedenen Blickwinkeln im industriellen Datenkomplex belassen werden, endlich den Ausschlag für eine wettbewerbsfähige Agenda geben, die auch für Internetnutzer funktioniert.