Wie M&M’s von der Kontroverse um ihren Sprecher profitieren

New York
CNN
–

Im vergangenen Jahr waren M&Ms Gegenstand der Fox News-Rhetorik und -Kritik von einem kleinen Segment der Fans – zuerst für Grüne M & M’s Schuhe wechseln Und vor kurzem Mit weiblichen M&M-Figuren auf der Verpackung Anlässlich des Internationalen Frauentags.

Also kündigte sie diese Woche eine Veränderung an: Nach einer Flut von Aufmerksamkeit beginnen ihre Charaktere zu „unbestimmte PauseÜbergabe des Sprechers Verantwortlichkeiten der Schauspielerin und Komikerin Maya Rudolph.

Angesichts des massiven Interesses glauben einige, dass die M&M’s-Werbung ein PR-Stunt ist, um die kommende Super Bowl-Werbung zu promoten. Aber Experten weisen darauf hin, dass nicht jede Werbung gut ist. M&M versucht möglicherweise, die Kontrolle über eine Geschichte zurückzugewinnen, die außer Kontrolle geraten ist.

„Ich denke, M&M ist in mehr politische Debatten geraten, als sie gehofft hatten“, sagte Tim Calkins, Professor für Marketing an der Kellogg School of Management der Northwestern University.

Die relativ subtilen Änderungen von M&M, die auf Inklusion abzielen, scheinen nicht darauf ausgelegt zu sein, viel, wenn überhaupt, Kontroversen hervorzurufen. Aber so ging es nicht.

M & M enthüllte erstmals im Januar 2022 Änderungen an seinen Charakteren, wie z. B. den Austausch von Greens Go-Go-Schuhen gegen Turnschuhe und das Ersetzen der Schuhe anderer Charaktere in dem, was das Unternehmen als Bemühen bezeichnete, die Charaktere relevanter und integrativer zu machen. Ihre Botschaft war im September ähnlich, als Purple hinzugefügt wurde, Neue weibliche Figur. Anfang dieses Monats feierte das Unternehmen dann den Frauentag, indem es das Logo der Dame auf den Kopf stellte, damit es wie Ws aussah – ein typografischer Trick. Benutzte McDonald’s seit fünf Jahren.

Fox News betrachtete Brand als ironischerweise „aufgewacht“, nachdem Brand die Schuhe der Charaktere gewechselt hatte. Tucker Carlson beschwerte sich über das neue Aussehen der Süßigkeitenfiguren und das seiner Meinung nach weniger „attraktive“ Aussehen.

„M&M wird nicht zufrieden sein, bis es eine weitere sehr unattraktive Zeichentrickfigur ist“, sagte Carlson.

Und auch die Online-Maschine hat sich von Twitter auf Posts verlagert. In der Washington Post zum Beispiel erklärte ein Meinungsartikel: „Die Änderungen von M&M sind nicht progressiv. Zieh ihre grünen Schuhe zurück. Und nach der Einführung des Purple-Pakets und des Women’s Day-Pakets zielte Fox News erneut auf die Marke ab.

„Was M&M in den letzten Jahren versucht hat, ist sehr integrativ zu sein und sicherzustellen, dass diese Charaktere auf positive Weise repräsentiert werden“, sagte Calkins, Professor an der Northwestern University. „Sie waren mit ihren Bemühungen, dies zu tun, völlig absichtlich.“

Was sie nicht wollten, war, zur Zielscheibe rechter Kommentatoren zu werden. „Ich denke, sie wollten kein Ziel von Fox News werden“, sagte Calkins. „Es gibt hier nur zwei Möglichkeiten, wie man es wirklich spielen kann. Entweder man kommt mit den Charakteren davon, oder man muss wirklich aufstehen und kämpfen.“

Die Ankündigung dieser Woche zeigt, dass sich M&M für die erste Option entschieden hat. Aber sie tut dies mit einem Augenzwinkern bei der Kontroverse, eine Strategie, die letztendlich zu ihren Gunsten funktionieren könnte.

Wenn natürlich die Marke es durchziehen kann.

Als M&M’s seine Partnerschaft mit Maya Rudolph ankündigte, deutete sie die Reaktion auf Greens Schuhe an.

„Im vergangenen Jahr haben wir einige Änderungen an unseren geliebten Lautsprechern vorgenommen“, sagte M&M’s. Wir waren uns nicht sicher, ob es jemandem auffallen würde. Und wir dachten sicherlich nicht, dass es das Internet kaputt machen würde. Aber wir verstehen es jetzt – sogar Süßigkeitenschuhe können polarisieren.“

Zu sagen, dass die Reaktion auf Greens Schuhe das Internet kaputt gemacht hat, könnte zugunsten von M&M übertrieben sein. Aber die gleiche Aussage löste online mehr Gegenreaktionen aus, zusammen mit anderen Marken Wie A&W Holen Sie sich etwas Aufmerksamkeit für sich.

Es ist schwierig, Auswirkungen auf den Verkauf von Persönlichkeitsveränderungen oder Reaktionen darauf zu messen. Laut einem Sprecher hat die Marke „eine Rekordmenge an Interesse und Konversionen bei unseren Sprechern“ verzeichnet. Aber Eigentümer Mars, ein privates Unternehmen, gibt keine Verkaufszahlen bekannt.

Rudolph wird während des Spiels in einer bevorstehenden Anzeige mitspielen, aber das Unternehmen kündigte den Werbespot im Dezember vor der letzten Runde der Kritik an und fügte hinzu, dass die Partnerschaft nicht nur ein unerwarteter Schritt war.

Der Deal mit Rudolph sei „seit einer Weile in Arbeit“, sagte Gabrielle Wesley, Chief Marketing Officer von Mars Wrigley North America, diese Woche in einer Erklärung. „Lassen Sie mich nachdrücklich sagen, dass diese Entscheidung keine Reaktion, sondern eher eine Bestätigung unserer Marke M&M ist“, sagte Wesley.

Was die sprechenden Redner angeht – sie mögen vorerst auf einer Bank sitzen, aber sie gehen nirgendwo hin.

„Die ursprüngliche Farbpalette der M&M-Sprecher verfolgt heutzutage andere persönliche Interessen“, sagte Wesley. Nach Angaben der Marke werden die Fans in den kommenden Wochen mehr über ihre Situation erfahren.

a Tweet von Snickersebenfalls im Besitz von Mars, berichtet, dass es in einer Kampagne für Schokoriegel verwendet werden könnte.

Lautsprecher aus dem Rampenlicht zu nehmen, wäre für M&M jedoch keine Seltenheit. Die Charaktere gibt es seit den 1950er Jahren, aber im Laufe der Jahre haben sich M&Ms bei Werbeaktionen mehr oder weniger stark auf sie verlassen.

Geraldo Matos, außerordentlicher Professor für Marketing an der Roger Williams University, stellte fest, dass die Gefahr einer Rückverfolgung besteht. Kunden fragen sich vielleicht, ob M&M’s dem ursprünglichen Plan den Rücken gekehrt hat, Ideen der Inklusivität für die Vermarktung seiner Produkte zu nutzen. „Sie haben sich vielleicht in die Mitte gebracht, um beide Parteien zu ärgern.“

Den Charakteren eine Pause zu gönnen, scheint eine gute Strategie für Lauren Labrecque, außerordentliche Professorin für Marketing an der University of Rhode Island, zu sein.

„Ich denke, sie werden die Charaktere zurückbringen und vielleicht in einem Jahr, wenn nicht früher“, sagte sie voraus. „Und wenn sie zurückkommen, werden die Leute – besonders M&M-Fans – vergessen haben, was überhaupt die Kontroverse war, und sie werden sehr einladend sein.“

Außerdem, fügte sie hinzu, ist dies eine Situation mit geringem Risiko. „Es ist keine gefährliche Wut“, sagte sie. Im Rahmen von Markenstreitigkeiten „ist es sehr belanglos“. Aus diesem Grund „wird es ein positives Nettoergebnis“.