Cracker Barrel befindet sich im Kampf um Relevanz. Eine ihrer Lösungen ist überraschend

New York
CNN
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Julie Felice-Masino, CEO von Cracker Barrel, äußerte kürzlich eine offene und vernichtende Einschätzung der Marke: „Wir sind nicht mehr so ​​wichtig wie früher.“

Masino, der im Juli CEO wurde, erläuterte die Diagnose – und Behandlungsmethoden – im Mai in einer Präsentation vor Analysten. Und es wirft Fragen für diejenigen auf, die an Kekse und Soße, Holztische und -stühle, Denksportaufgaben und Schaukelstühle auf der Veranda gewöhnt sind.

„Die Art und Weise, wie wir kommunizieren, die Dinge auf der Speisekarte, die Art und Weise, wie die Geschäfte aussehen und sich anfühlen … all diese Dinge tauchten in unserer Recherche immer wieder als Möglichkeiten für uns auf, unsere Relevanz wirklich zurückzugewinnen“, sagte sie.

Der renovierte Cracker Barrel Old Country Store (vollständiger Name der Marke) könnte umgestaltete Restaurants mit Bücherregalen anstelle von Netztrennwänden und brandneuen Bankettbestuhlungen umfassen. Bei den New Cracker Barrels handelt es sich möglicherweise um insgesamt kleinere Restaurants, deren Speisekarten neue Gerichte wie grünes Chili-Maisbrot und Bananenpudding enthalten. Kunden werden möglicherweise hellere Innenräume mit einfacherem Dekor sehen, eine Abkehr vom typischen gemütlichen Chaos.

Diese Änderungen werden noch getestet. Passiert gerade etwas Neues? Ermäßigtes Abendessen von 16 bis 18 Uhr

Warum sollte Cracker Barrel, so verzweifelt nach Relevanz, auf eine Taktik zurückgreifen, die häufig angewendet wird, um ältere Menschen anzulocken? Dies liegt unter anderem daran, dass viele Menschen heutzutage früh essen. Und zum Teil, weil er nach einer schnellen Lösung sucht.

Cracker Barrel wurde erstmals im Jahr 1969 eröffnet und gilt seit langem als beliebter Treffpunkt am Straßenrand, an dem müde Reisende in einem heimeligen Speisesaal eine herzhafte Mahlzeit genießen und in ihrem Landladen aus einer großen Auswahl an Kleinigkeiten wählen können. Diese Idee, die in der Vergangenheit vor allem bei den Babyboomern Anklang fand, findet seit der Pandemie keinen Anklang.

Letztes Jahr, als andere Gäste nach den ersten Jahren der Pandemie in die Restaurants zurückkehrten, war es Cracker Barrel’s Ältere Kunden blieben vorsichtig, besuchen Sie die Kette seltener. Jetzt erleiden die Einzelhandelsgeschäfte einen Schlag Verbraucher schränken ihre Ausgaben ein. Dieselbe Dynamik spielt sich auch in ihren Restaurants ab.

In den drei Monaten bis zum 26. April sank der Gesamtumsatz von Cracker Barrel im Vergleich zum Vorjahr um 1,9 %, berichtete das Unternehmen am Donnerstag. Die Einzelhandelsumsätze in Geschäften, die mindestens 18 Monate geöffnet waren, gingen um 3,8 % zurück, während die Restaurantumsätze um 1,5 % zurückgingen.

Die Wall Street war davon nicht betroffen: Die Aktie des Unternehmens ist in diesem Jahr um fast 37 % gefallen und ist in den letzten fünf Jahren um fast 70 % gefallen. Die in Tennessee ansässige Kette verfügt über rund 660 Standorte im ganzen Land.

Diese neuen Frühbucherangebote, die im Februar eingeführt wurden, sind montags bis freitags von 16 bis 18 Uhr verfügbar. Sie beginnen bei 8,99 $ und beinhalten ermäßigte Portionen der typischen Landgerichte von Cracker Barrel, wie Hackbraten und Hühnchen.

Masino erwähnte Sonderangebote während der Diskussion über die langfristige Strategie von Cracker Barrel nicht explizit. Aber sie verwies auf das Angebot während der Telefonkonferenz des Unternehmens am Donnerstag. „Es ist ein großer Teil unserer gesamten Preisstrategie“, sagte Massino.

In mancher Hinsicht ist das Anbieten einer früheren Essenszeit eine ideale Lösung – es könnte preisbewusste Senioren, die sich vor dem Coronavirus fürchten, und jüngere Verbraucher, die früh essen, ansprechen.

„Sechs Uhr ist die neue acht Uhr“, sagte Lisa W. Miller, eine Verbraucherstrategin, die über ihre Firma Lisa W. Miller & Associates als Beraterin für große Restaurantketten tätig war. „Dieser Zeitraum von vier bis sechs Jahren … könnte auch eine jüngere Familie anziehen.“ Die Das gab das Wall Street Journal im Sommer bekannt Dass „Amerika zu einer Nation der Frühaufsteher wurde.“ In den vergangenen Jahren, Möglichkeiten zum Abendessen bis spät in die Nacht Es hat abgenommen.

Laut Daten von Placer.ai, das Standortdaten von Mobilgeräten verwendet, um Besuche in Restaurants und Einzelhandelsstandorten zu schätzen, besuchten im ersten Quartal dieses Jahres weniger Menschen Cracker Barrel vor 9 Uhr und nach 18 Uhr als in diesem Zeitraum im Jahr 2019. Spezifisch. Stattdessen verzeichnete die Kette „eine Zunahme der Besuche am späten Vormittag und der Mittagsbesuche“, sagte RJ Hottovy, Leiter der analytischen Forschung bei Placer.ai. Auch am späten Nachmittag gab es einen Anstieg, allerdings geringer. Die Diskrepanz „könnte den Fokus auf Frühbucherangebote erklären“, sagte er.

Miller wies darauf hin, dass die Anlockung jüngerer Verbraucher in diesem früheren Zeitraum in gewissem Maße davon abhängen wird, wie das Unternehmen den Deal ankündigt. „Es wird alles davon abhängen … von der kreativen Umsetzung – wie werden sie das umsetzen?“

Cracker Barrel war so darauf bedacht, die Werbung zu beschleunigen, dass es erst vor Kurzem mit der Werbung für das Sonderangebot begann, sagte Massino am Donnerstag.

John A. sagte: Es werde schwierig sein, die Verbindung zwischen frühen Gästen und älteren Menschen aufzubrechen, sagte Gordon, Gründer und CEO der Pacific Management Consulting Group, einem Restaurantberatungsunternehmen.

„Es ist hierzulande bekannt, dass ältere Menschen früh essen gehen“, sagte er. „Auch wenn sich das ändert … es ist tief in der Psyche der Menschen verankert, nämlich dass dies etwas für ältere Menschen ist.“

Das Unternehmen geht davon aus, dass es Jahre dauern wird, seine Marke, seinen Betrieb und seine Restaurantmodelle zu überarbeiten. Aber es muss früher damit beginnen, den Umsatz zu verbessern. Gerade jetzt wollen Verbraucher Angebote.

Fast-Food-Unternehmen sind Wieder einmal streiten sie um Dollar und Cent, wobei mehrere 5-Dollar-Pakete angeboten werden. Lässige Restaurants, z.B Chili’s und Applebee’s konkurrieren um Kunden Mit ihren Sonderangeboten.

Um in diesem Umfeld konkurrenzfähig zu sein, weiß Cracker Barrel Sie müssen irgendeinen Deal anbieten. Er schien entschieden zu haben, dass ein frühes Abendessen der richtige Weg sei.

Gordon sagte, es bestehe die Gefahr, dass die Show zu beliebt werde. Wenn sich zu viele Menschen dafür entscheiden, zu ermäßigten Preisen zu speisen, werden die Margen und die Rentabilität darunter leiden.

„Sie sind hier den Gefahren von Red Lobster ausgesetzt“, sagte er. „Sie bringen etwas heraus, das wirklich beliebt ist, und lassen sich dann darauf ein.“